（注：音频为机器生成，仅供参考）
Čínský automobilový luxus vytlačuje z domácího trhu Porsche, Mercedes i Ferrari
Všichni se báli, že Číňané zahltí svět malými lacinými auty. Jenže oni udělali něco, co čekal málokdo – vytlačují západní prémiové značky z jejich vlastního čínského hřiště. Eldorádo skončilo a Číňané vzkazují: „Děkujeme, vaše drahá auta už nepotřebujeme. Máme svá.“
S více než 30 miliony prodaných vozů ročně je Čína největším automobilovým trhem na světě, daleko před Spojenými státy i Evropou. Není divu, že pro evropské, japonské i americké značky se Říše středu stala zlatým dolem. Němečtí výrobci, jako třeba BMW, dokonce navrhovali speciální verze s prodlouženým rozvorem jen pro čínský trh, aby vyhověli poptávce po prostornějších rodinných autech. Ani to ale nestačilo.
Čínští výrobci pochopili, že cesta k úspěchu nevede jen přes technickou dokonalost, ale hlavně přes zábavu a technologickou vyspělost. Jejich vozy mají integrované karaoke, aplikace na rezervaci večeře v restauraci nebo funkce pro chytrou domácnost. Prodejními argumenty už nejsou jen koně pod kapotou, ale barevné displeje a vychytávky, které západní značky donedávna ignorovaly.
A zpočátku měly i rezervy v přístupu k zákazníkům. V roce 2011 nechal jeden čínský milionář na protest proti špatnému zákaznickému servisu Lamborghini v Číně zničit své supersportovní kupé Gallardo kladivy. V dramatickém protestu proti obchodním praktikám luxusních značek v Číně najal dělníky, aby veřejně rozbili auto kladivy. Demolice, která byla vysílána online, byla načasována tak, aby se shodovala s 15. březnem, Mezinárodním dnem práv spotřebitelů.
Tato událost zdůraznila rostoucí frustraci čínských spotřebitelů, kteří měli pocit, že zahraniční luxusní značky neposkytují v Číně stejnou úroveň služeb jako ve Spojených státech a Evropě, a to i přes to, že tato země je obrovským a klíčovým trhem.
Západní značky si z toho vzali ponaučení, ale čas stejně hrál proti nim. Číňané se rychle naučili vyrábět auta, která jsou nejen luxusní, ale především dokonale přizpůsobená jejich vlastním potřebám. A ty se od těch evropských dost liší. Zatímco my řešíme dojezd a bezpečnost, Číňané chtějí obří obrazovky, selfie kamery a konektivitu, která jim usnadní život.
Krize důvěry a úpadek prodejů
Dopad tvrdé domácí konkurence je vidět na číslech. Třeba Škoda ještě v roce 2018 prodala v Číně přes 340 tisíc aut a měla z ní svůj největší trh. Dnes prodává doslova po kusech.
Nejsilněji ale pokles zájmu čínských zákazníků zasáhl luxusní segment. Porsche, které v roce 2021 prodalo v Číně téměř 95 tisíc aut, což byla skoro třetina jeho produkce, loni spadlo na 57 tisíc vozů. A v prvním čtvrtletí letošního roku se propad prodejů meziročně zrychlil dokonce o 42 %.
Na vině jsou hlavně elektromobily. Model Taycan už nedokáže držet krok s čínskou konkurencí. Automobilky jako BYD, Nio nebo Xiaomi vyrábějí vozy s podobně fascinujícími parametry, ale za nesrovnatelně nižší ceny. Xiaomi SU7 Ultra, přímý konkurent Taycanu, má výkon 1 548 koní a stojí zhruba 64 000 eur. Nejlevnější Taycan? 110 000 eur. Důsledkem je, že Porsche zvažuje stažení modelů Taycan a Macan z čínského trhu.
Úpadek ale nepostihuje jen Porsche. Ferrari v prvním čtvrtletí dodalo do regionu (včetně dalších, menších trhů) o čtvrtinu méně vozů. Čínská vláda navíc zavedla daň na vozidla s cenou nad 108 000 eur, což dále ztěžuje život importovaným značkám. Celková daňová zátěž pro importovaná luxusní auta s velkými motory může snadno přesáhnout 100 % jejich původní ceny.
Mnohé čínské automobilky totiž dokážou nabídnout podobný luxus za mnohem nižší cenu, a vyhnou se tak tomuto zdanění.
Ekonomický patriotismus, nebo konec okázalosti?
Proč se ale Číňané odvracejí od západních značek? Důvodů je několik. Za prvé, kvalita a technologická vyspělost domácích aut je dnes na srovnatelné, ne-li lepší úrovni. Číňané už nevidí důvod utrácet desítky tisíc eur navíc jen za prestižní logo. Proč kupovat předražené a Porsche, když můžu mít lokální auto se stejnými parametry, které je navíc vybaveno všemi moderními vychytávkami, na které jsou zvyklí?
Za druhé, vláda Si Ťin-pchinga dlouhodobě bojuje proti okázalému předvádění bohatství. Čínští spotřebitelé se učí, že je hanbou okázale ukazovat své bohatství. Možná je to i jistá forma ekonomického patriotismu – Číňané jsou hrdí na to, že si kupují domácí výrobky. V posledních letech byl proto například i Mercedes-Benz v Číně nucen snižovat ceny svých vozů, zejména kvůli intenzivní konkurenci od lokálních výrobců elektromobilů a obecné cenové válce na trhu. U některých elektrických modelů dokonce až o 50 %.
A tak to, co začalo rozbíjením lamborghini kladivy jako protestem, končí přirozeným a hrdým kupováním výhradně čínských aut. Pro západní automobilky to znamená jen jedno – éra eldorada v Číně je u konce.
A bylo to mnohem rychlejší, než kdokoli čekal. Bude zajímavé sledovat, jak rychle se podaří Číňanům prosadit se svými luxusními modely na zahraničních trzích.
参考译文
来自中国的奔驰、保时捷和法拉利？中国市场已不再需要欧洲高端品牌，他们有自己的选择
中国豪华汽车品牌正将保时捷、奔驰和法拉利挤出本土市场
人们曾担忧中国人会用廉价小型车淹没全球市场，但出乎意料的是，他们做了件几乎无人预料到的事——将西方高端品牌从中国这个主场逐出。黄金时代已然终结，中国人传递出这样的信息：”谢谢，我们不再需要你们昂贵的汽车了。我们有自己的选择。”
中国年销量超过3000万辆，是全球最大的汽车市场，远超美国和欧洲。难怪中国成为欧洲、日本和美国汽车品牌的淘金圣地。德国制造商如宝马甚至专门为中国市场推出加长轴距特供版，以满足对宽敞家庭用车的需求。但这依然不够。
中国制造商深刻认识到，成功之路不仅在于技术完美，更在于娱乐性与科技先进性。他们的车辆集成卡拉OK功能、餐厅订餐应用以及智能家居控制系统。销售卖点不再仅是引擎马力，还有彩色显示屏和西方品牌长期忽视的智能配置。
早期这些品牌在客户服务方面也存在短板。2011年，一位中国百万富翁为抗议兰博基尼在中国的糟糕服务，雇佣工人用铁锤当众砸毁自己的Gallardo超跑。这场针对奢侈品牌在华商业实践的戏剧性抗议，特意选在3月15日国际消费者权益日进行线上直播。
该事件凸显了中国消费者日益增长的 frustration——尽管中国是庞大关键市场，他们感觉海外奢侈品牌提供的服务水准远低于欧美标准。
西方品牌虽然吸取了教训，但时间终究不站在他们这边。中国人迅速掌握了制造不仅豪华，更完美契合本土需求的汽车。这些需求与欧洲截然不同：当我们关注续航与安全时，中国消费者追求巨型屏幕、自拍摄像头以及提升生活便利度的智能互联。
信任危机与销量滑坡
激烈本土竞争的影响直观体现在数据上。斯柯达2018年在华销量超34万辆，曾是其最大单一市场，如今销量已呈断崖式下跌。
受冲击最严重的是豪华细分市场。保时捷2021年在华交付近9.5万辆（占全球产量三分之一），去年骤降至5.7万辆。今年一季度销量同比加速下滑达42%。
电动车型是主要症结。Taycan系列已无法与中国竞争者抗衡。比亚迪、蔚来、小米等车企推出参数惊艳但价格优势显著的车型：小米SU7 Ultra作为Taycan直接竞品，拥有1548马力功率，售价约6.4万欧元，而最便宜款Taycan售价达11万欧元。最终保时捷正考虑将Taycan和Macan撤出中国市场。
颓势不仅限于保时捷。法拉利一季度向大中华区（含其他小型市场）交付量下降四分之一。中国政府更对售价超10.8万欧元的车辆加征税收，进一步加剧进口品牌压力。进口大排量豪华车总税负可能轻松超过车辆原价的100%。
而众多中国车企能以更低价格提供同等豪华配置，完美规避此类税费。
经济爱国主义还是炫富时代的终结？
为何中国消费者转向背离西方品牌？原因多重：首先，国产汽车质量与技术成熟度已达同等甚至更优水平。中国人不再认为有必要为 prestige logo 支付数万欧元溢价——既然能以更低价格获得同等参数且搭载习惯的智能科技的国产车，为何要购买溢价过高的保时捷？
其次，习近平政府长期推行反对炫富的政策导向。中国消费者逐渐形成”炫富可耻”的消费观念。这可能也是一种经济爱国主义的表现——中国人对购买国产品牌充满自豪。近年来连奔驰也不得不降价促销，部分电动车型降幅甚至达50%，主因正是本土电动车厂商的激烈竞争及市场价格战。
从铁锤砸兰博基尼的抗议开端，最终演变为自然且自豪地专购国产汽车。对西方车企而言，这意味着一个时代的终结——中国淘金热正式落幕。
这一切发生的速度远超任何人预期。值得关注的是，中国豪华车型将以多快速度进军海外市场？这场逆袭大戏才刚刚拉开序幕。
（注：译文为机器生成，仅供参考）
更新时间表